冷たいブランディング　～サーティワンかBaskin Robbinsか～

サーティワンアイスクリーム

私は昭和50年代の生まれなのですが、小学生のころ、最寄り駅の近くに「サーティワンアイスクリーム」がありました。

ただ、小学生男子の私が利用することはほとんどなく、漫然と、看板に「31」、と大きく書かれたアイス屋さんということを理解していた程度でした。

Baskin Robbins

それが、最近、街中にある「Baskin Robbins」というアイス屋さんを利用したときに、そのロゴの下に「サーティワンアイスクリーム」と書かれていることに気が付き、「あれ？あの「31」（サーティワン）か？Baskin Robbinsとサーティワンってどう違うの？
「サーティワンアイスクリーム」が「Baskin Robbins」という会社に買収されたのか？」と思ったわけです。

会社の沿革と商標出願

そこで、日本におけるこのアイス屋さんの沿革と同社の商標出願（商標を特許庁という役所に申請すること）の経緯を調べてみました。

以下はそれを非常に簡単に時系列に示したものです（会社の沿革は、B-R サーティワンアイスクリーム株式会社の会社情報に掲載された情報を抜粋し編集）。

1973年	不二家と米国のバスキン・ロビンズ社との合弁で日本法人を設立
1974年	第1号店を開店
1975年	＜商標出願＞
1991年	全世界で統一使用される新しいロゴを導入
同年	＜商標出願＞
2005年	＜商標出願＞
2009年	新ロゴ導入

結果わかったことは、「サーティワンアイスクリーム」も「Baskin Robbins」もまったく同じ会社のブランドで、中身（事業主体）に違いは無いということでした。

『「サーティワンアイスクリーム」が「Baskin Robbins」という会社に買収されたのか？』なんて思っていましたがそうではなかったようです。

日本でのブランド戦略の変遷

これらの情報から、同社は当初「サーティワンアイスクリーム」を主要なブランドとして位置付けて展開していたものの、1991年以降は、世界的なブランディングの観点から、「Baskin Robbins」を主要なブランドに変更して展開してきたといえます。

日本における「サーティワン」の認識を海外と同じ「Baskin Robbins」にシフトさせようとしてきたのです。

インバウンド需要が増える中、訪日外国人がアイスクリームを購入する機会も増えていると考えられます。

そのような訪日外国人に対して、米国を始めとする海外で広く認知されている「Baskin Robbins」ブランドで商品をPRすることは、ブランディング効率が良い戦略と思います。

一方で、Baskin Robbinsのロゴの下や近くに「サーティワンアイスクリーム」と書かれているのは、私のようなサーティワンアイスクリームを知っている世代に対しても、ブランドイメージを保ったまま「Baskin Robbins」を訴求していくための過渡的な措置であると思われます。

ただ、これによって、ブランドが二つ並んで、ブランドイメージの統一が少し阻害されているような気もします。

<ダブルブランドのような使い方>